背景：

伴随着新技术的发展与人口结构的变化，零售银行业务正在经历深刻的数字化变革，客户呈现年轻化、场景化与数字化的特点 ，并且已经悄然影响到商业银行经营的方方面面。为了应对上述业务模式的变革，商业银行已经围绕“人、货、场”，构建起金融业务生态圈。对于商业银行的财务部门而言，传统的营销资源管理模式，已无法应对上述零售银行业务发展的变革。例如：结合崭新的零售业务模式，如何进行营销费用预算管理？如何通过营销费用分析，洞察营销资源在客户、渠道、产品等维度的投产效能？重构零售银行营销资源管理体系，提升营销资源边际贡献，驱动业务持续增长，已经成为商业银行财务管理部门面临的必修课。

【资料图】

一、零售银行营销资源管理的痛点

【管理挑战】

如何重构营销资源管理体系

营销资源管理无从下手，传统的营销资源管理，难以适应当下“全渠道+场景化”的数字营销新模式。如何通过重构营销资源管理体系，提升营销预算管理、营销费用考核、营销活动效果评估等管理能力，以顺应营销模式变革新趋势，凸显“业财融合”管理价值，是商业银行财务部门与业务部门共同面临的重大挑战。

● 难点一：如何开展营销资源事项管控

在重构营销资源管理体系过程中，首先要面临的难点是如何通过营销费用资源管理，实现各项营销费用的投产效能优化。例如：健全流量费用投入机制，提升“获客”与“活客”的边际贡献；通过权益资源配置，提升客户综合价值；通过管理促销活动资源，优化线下社区营销、合作商户营销等活动的效果。只有构建全行营销资源管理闭环，才能发挥财务资源配置的“杠杆效应”，撬动零售银行业务的发展，在激烈的市场竞争中保持增长。

● 难点二：如何进行“全渠道”资源管理

在重构营销资源管理体系过程中，第二个要面临的难点，是如何形成“全渠道”财务资源管理能力。例如：重新定义“全渠道”财务营销资源的范畴，进一步明确“全渠道”营销与财务资源投放的对应关系是什么；优化“全渠道”财务资源投放结构，以提升营销资源投产效能；提升对自媒体、公众号、合作电商等新兴渠道进行评估的能力等。通过构建“全渠道”营销资源管理体系，推动零售业务营销资源管理的“业财融合”，夯实零售银行参与市场竞争的能力。

二、毕马威零售银行营销资源管理解决方案

毕马威提出了零售业务营销资源管理解决方案，助力商业银行更有效地进行营销资源管理，实现驱动业务增长的管理目标。基于“人、货、场”营销资源管理新视角，围绕“三个目标”与“五个事项”，运用营销资源配置模型，实现对营销资源从“投放”到“评估”的闭环管理。

1、目标一：推动业务持续增长

毕马威帮助商业银行构建“流量+渠道”资源管理模式，驱动零售业务持续增长。首先，设计资源配置与效能分析的量化模型，为“流量+渠道”资源组合管理提供工具。同时，打通业务与财务间的管理断点，进行职责分工优化、协作流程优化，为零售业务持续增长提供机制保障，在零售营销资源管理领域实现“业财融合”的一体化管理。

● 流量资源管理重点：

优化“获客、活客” 中的资源投放结构，避免“漫灌式”的无差别资源投放。基于流量投产效能分析模型，实现流量资源的“高质量”投放，提升资源投入产出的边际贡献。

● 渠道资源管理重点：

重构“全渠道”资源投放模式，兼顾“传统零售渠道”与“新兴数字化渠道”，提升资源配置与营销策略的契合度。基于渠道投产效能分析模型，支持对不同渠道、客群、产品的“差异化”资源配置。

2、目标二：推动客户交易转化

毕马威帮助商业银行围绕“以客户为中心”，构建“活动+权益”资源管理模式，驱动客户交易转化，提升营收贡献。首先，结合商业银行客群结构、用户画像等具体情况，设计“活动+权益”的配置模型。以提升客户粘性和交易转化为目标，重新构建“活动资源”与“权益资源”的投产效能分析体系。同时，建立财务部门与业务部门协作机制，聚焦目标客群与场景布局，提升营销资源的效率与效益，驱动营收增长与客户粘性提升。

● 营销活动资源管理重点：

明确营销活动中“人、货、场”与“业务量”的转化关系，深入分析各活动场景的投入产出效率，构建“场景化、差异化”的营销活动资源管理模型，提升客户与商业银行间的业务粘性。

● 客户权益资源管理重点：

兼顾客户“消费权益”与“财富权益”的双重属性，围绕“本地生活场景”与“财富管理价值”的客户运营逻辑，构建个人权益资源配置效率分析模型，提升客户对商业银行服务与品牌的认同。

3、目标三：推动业务降本增效

毕马威帮助商业银行构建营销资源投产评估体系，推动零售业务在营销资源管理方面实现降本增效。一方面，综合营销策略、预算执行、KPI完成三个方面因素，追踪营销目标达成情况。另一方面，对客户贡献、客户转化、客户粘性三个方面进行评估，以约束营销资源投产效率。为商业银行零售营销资源管理，构建一套切实可行的评估体系，实现“降本增效”的管理目标。

● 追踪目标达成：

明确业务目标、业务策略、业务效率、价值贡献之间的驱动关系，构建“业财融合”的营销资源评估指标体系，实现对预期目标达成情况的量化评估。

● 约束业务效率：

围绕营销目标与业务效率，将营销目标嵌入到业务关键流程，建立营销资源与客户关键行为的驱动关系，进一步量化评估营销资源驱动业务效率提升的效果。

三、毕马威同业案例分享

1、案例背景介绍

某国有大型商业银行，围绕其零售银行业务的实际情况，结合营销资源的管理机制、资源配置与投产效能等方面，优化零售银行营销资源管理体系。同时关注流量营销资源、场景营销资源、协同管理机制等具体的营销管理事项，提出资源配置、效率分析、评价指标、跨部门协作等优化建议。下文将从毕马威解决方案、客户价值提升两个方面进行介绍。

2、毕马威解决方案

结合该客户的零售银行业务战略，毕马威帮助客户从流量营销资源、场景营销资源等方面着手，涵盖资源配置、效能分析与效果评估，设计营销资源管理体系方案，构建“业财融合”的营销资源管理闭环。

● 流量营销资源管理：

通过设计流量营销贡献评估模型，对“客户触达、流量分发、交易转化”等环节的投产效能进行深入分析。识别“获客拉新”的资源投放边际，并分析“存量活客”的资源的营收转化效率，为流量资源配置提供决策支撑。建立“业财融合”的指标体系，推动流量资源投放实现“差异化、精准化”，提升流量资源的投产贡献。

● 场景营销资源管理：

通过设计场景营销效能评估模型，整合“C端客户”与“B端商户”的营销资源管理模式。一方面，实现客群差异化营销，增强客户粘性；另一方面，通过“场景+”的业务模式，提升客户交易转化效率，提升零售业务场景的投产贡献。

● 提升部门协作效率：

在零售银行业务模式变革的背景下，毕马威结合该银行的实际情况，梳理财务部门与业务部门的协作机制，提出了跨部门协作的优化建议，助力该银行探索零售营销资源管理模式创新。

3、客户价值提升

● 营销资源管理创新：

整合“业务模式”与“财务价值”，构建“财务资源”驱动“营销目标”的营销资源管理新模式，拉动零售业务持续增长。

● 营销资源管理工具：

构建“业财融合”的营销资源管理闭环，涵盖资源配置、效率分析、效果评估，成为零售战略目标落地执行的管理抓手。

● 营销管理协同联动：

从该银行的实际管理出发，优化财务部门与业务部门之间、业务与业务部门之间的协同效率，为零售银行营销资源管理工作提供机制保障。

毕马威的服务

毕马威金融行业财务咨询团队作为长期深耕金融行业的专业服务团队，对银行业财务管理问题有着广泛了解和深刻见解，为多家国有商业银行、政策性银行、股份制商业银行、城商行、农商行及非银金融机构，提供了近百次的财务转型服务，拥有丰富的金融行业财务转型经验，可以在金融企业的转型举措落地过程中，为企业出谋划策。

【本文作者】

赵一诺毕马威中国金融业财务管理咨询服务副总监

（文章来源：第一财经）